•Amerikalıların üçte dörtünden fazı artan market faturalarından dolayı stres yaşadığını söylüyor, ancak yine de yenebilir durumda çok fazla yiyeceği çöpe atıyor. ABD hükümetinin tahminlerine göre tüketicilerden perakendecilere ve üreticilere kadar tüm zincirde tüketilen yiyeceklerin %30’u ile %40’ı atılıyor. Birleşmiş Milletlere göre ise küresel karbon emisyonlarının %8’i ile %10’u yiyecek israfından kaynaklanıyor.
Üçte dördünden fazları market faturalarından stres yaşadıklarını belirtiyorlar, ancak eğri havuçtan artan yoğurda ve raf ömrü geçmiş ama henüz tüketilebilir ürünlere kadar geniş bir yelpazede büyük miktarlarda yiyeceği atmayı sürdürüyorlar.
Tırmanan market faturaları nedeniyle stres yaşansa da, insanlartüketilen yiyeceklerin üçte dördünü kaybetmek hem gıda güvencesizliği yaşayan insanlar için hem de küresel ısınma için önemli bir katkı sağlıyor.
Son yıllarda çöpe atılan market mallarını kurtaran ve artıkları yeniden değerlendiren bir pazar büyük ölçüde büyüdü. Bu, daha çok tüketicinin dikkatini çekmek amacıyla “çirkin” meyve sebze pazarlamaktan yiyecek yan ürünlerini geri dönüştürmeye kadar uzanıyor.
‘Çirkin’ meyve sebzeleri pazarlamak ile Yiyecek yan ürünlerini geri dönüştürmek arasında değişen bu pazar, araştırmacıların da belirttiği gibi tüketicilerin aslında fiyattan veya çevresel etkiden çok kaliteye önem vermesinden besleniyor.
Kaliteyi ve ürünü nasıl değerlendirdiklerini inceleyen bir araştırmacıya göre, Amerikan tüketicileri fiyatlara veya çevresel etkiye değil, kaliteye takılıyor. Mükemmel durumda olan “çirkin” meyve sebzeleri derin indirimle satılsa bile çoğu tüketici düşük fiyatin kötü kaliteyi yansıttığını varsayarak ya uzaklaşıyor ya da daha iyi görünen bir meyve sebze seçiyor.
Hungry Harvest ve Misfits Market gibi “çirkin” meyve sebzelerini teslim eden şirketler, tasarruf etmek ve karbon ayak izini azaltmak isteyen tüketicilere kurtardıkları yiyecekleri satıyor. Misfits Market 2018’den bu yana 265 milyon pounddan (yaklaşık 120 million kilo) fazla yiyeceği kurtarıp ortalamada %35 indirimle satıyor.
Artık yiyecekleri satan başka bir örnek ise Too Good To Go, perakende fiyatının yaklaşık üçte biri civarında “sürpriz” poşetlerle fazla yiyeceği satan bir uygulama. Uygulama 530’dan fazla Whole Foods mağazasıyla ortaklıklar yolu da dahil olmak üzere 26 milyondan fazla öğünü kurtardığını tahmin ediyor. Flashfood uygulaması ise kasap, süt ürünleri ve meyve sebzeleri en iyi önce tarihi yaklaşırken yaklaşık yarı fiyatna listelemeye teşvik ediyor ve halkın gıda yardımı alan tüketiciler de dahil olmak üzere tüketiciyi bu fırsatlara yönlendiriyor.
Tüketici tepkileri gelmeye başladı. ABD’deki Too Good To Go kullanıcıları 2025’in ilk yedi ayında 8,1 milyon öğü kurtardı ki bu bir önceki yıla göre %67’lik artış, Misfits Market ise 2025’te 27 million pound (yaklaşık 12 million kilo) yiyeceği kurtararak 2019’daki ilk tam yılında kurtardığı 23 million (yaklaşık 10 million kilo)’dan yükseldi.
27 million pound yiyecek kurtaran şirket, bu pazarın aynı zamanda daha akıllı etiketleme kullanarak çekiciliğini büyüttüğünü gösteriyor. Yiyeceğin görünü important olduğunu düşünen tüketiciler şekilsiz meyve sebzelerini düşük kaliteli olarak değerlendirme eğiliminde, ancak bu ürünleri “çirkin” olarak etiketmek yalnızca hatanın kozmetik olduğunu belirterek bu önyargıyı azaltıyor.
Başka bir çalışma mağaza içi mesajların tüketicilerin özgüvenini artırmasının da fark yaratabileceğini buldu. Saha deneylerinde “Dışarıdan Farklı. İçeriden Aynı” mesajı insanların insanlara veya yiyeceklere dair yargılar verirken dış görünüşü görmezden gelmelerini başarılı biçimde teşvik etti.
Bu sürdürülebilirlik haması aynı zamanda işlenmiş ve yarı işlenmiş yiyecek pazarında da ortaya çıkıyor; burada olası atıklar geri dönüştürülmüş ürünlere dönüşüyor. Soya posasından öğütülen un, meyve kabuğunu üzerinde bırakan atıştırmalıklar ve kurtarılan muzlardan yapılan “atıştırmalıklar” buna örnek.
Bu malları pazarlamak isteyen şirketler tedarik zincirlerinin denetimini geçmeleri durumunda Upcycled Certified üzerinden üçüncü taraf sertifikası alabilir. 100’den fazla markadan 600’den fazla ürün artık bu işaret taşıyor ve sertifikalı ürünlerin satışları 2024’ten 2025’e %17 büyüdü.
Burada da kalite algıları önemli. Bu yiyeceklerin tüketiciler tarafından kabulüne dair araştırmalarda araştırmacı ve eş yazarları, tüketicilerin alım kararlarını büyük ölçüde ürünün kendi geleneksel muadili kadar iyi olduğuna inandıklarına göre verdiklerini buldu.
Ancak bu durumda “çirkin” meyve sebzelerinin aksine bu ürünler genellikle daha pahalı olduğu için indirimle rekabet edemiyor. Aksine, çoğu zaman prim satıyorlar – örneğin 7 dolarlık küçük bir özel un poşeti gibi. Bu da kaliteyi daha güçlü biçilde sinyal vermelerinin, dolayısıyla fiyattan bağımsız tüketicilere hitap etmelerinin daha da önemli olduğu anlamına geliyor.
Bu konuda kuşak tutumları farklılaşıyor; araştırmaya göre Gen Z, milenyeller ve bebek patlaması nesli kalite ve çevresel çekiciliğin buna değdiğini kabul ettikleri sürece geri dönüştürülmüş olarak sertifikalı yiyecekleri alma konusunda daha istekli. Ancak 1965 ile 1979 arasında doğan Gen X’liler düşük kalite algısı göstererek daha az hevesli çıkıyor.
Bu sonuç, Gen X tüketicileri hakkında bildiklerimizle uyuyor. Onların ikna edilmesi zor ve paradan kaçınan, kendi yargısına çok daha fazla güvendiğini keşfettik. Gen X’liler ayrıca dışarıda yemek yemek veya online market alışverişi yapma konusunda en az olmaları eğiliminde; bunun yerine kendileri için pişirmeyi tercih ediyorlar. Bu da mağazada yiyecekleri daha yakından inceleme eğiliminde oldukları anlamına geliyor.
그린 bir fayda bu şüphecileri ikna edemiyor. Online platformlardan değil, güvendikleri fiziksel mağazalardan kalite güvencesi gerekiyorlar.
Araştırmadan gelen umut verici haber şu ki bazen inançları değiştirmek için çok az şey yeterli oluyor İki deneyde araştırmacı ve eş yazarları bir basit logonun kurtarılan malzemelerden yapılan yiyeceklerin tüketicilerin algısını değiştirip değiştiremeyeceğini test etti. Yerleşik tasarım ilkelerini takip eden, yuvarlak yeşil ve açıklayıcı bir sürüm tasarladılar: Yuvarlak logolar daha yüksek kaliteyi sinyal verirken açıklayıcı olanlar marka değerlendirmesini yükseltiyor. Diğeri ise altıgen, tek renk ve çırçıplaktı.
İki deneyde araştırmacıların bulduğu gibi iyi tasarlanmış logonun göründüğü ürünleri gören tüketiciler o yiyecekleri kalite açısından daha yüksek değerlendirdi ve aynı ürünü logosu olmayanlara göre satın alma konusunda daha istekliydi. Özensiz tasarlanan logo ise fark yaratmadı.
İki deneyde araştırmacıların bulduğu gibi, görünen kalitenin artması insanların daha fazla alım yapmasını sağladı. Güvenilir görünen, kendini açıklayan ve özen sinyali veren bir logo tüketicilerin neye inandıklarını değiştirebilir. Unutulabilir biri ise hiç orada olmaması gereken gibidir.
