Yeşil Girişimler En Çok Görünmez Olanlar: Uzmanlar Neden Bunun Bir Sorun Olduğunu Açıklıyor

Bir şirket daha sürdürülebilir olmaya çalıştığında, çevre dostu bir özellik eklemek her zaman bir şeyi çıkarmaktan daha iyi olmayabilir.

İnsanlar genellikle “daha fazlasını” tercih eder. Araştırmalar, “daha fazla” çerçevesinde ifade edilen açıklamaların, “daha az” çerçevesindekilerden daha kolay işlenip hatırlanabileceğini gösteriyor.

Lego yapılarının değiştirilmesi, minyatür golf sahalarının yeniden tasarlanması ve dijital ağların iyileştirilmesiyle yürütülen deneylerde, katılımcıların çıkarma yoluyla sonuçları iyileştirme fırsatlarını sıradan bir şekilde gözden kaçırdığı görülüyor. İnsanlar, çıkarma daha iyi çalışsa bile şeyleri çıkarmaktansa eklemeyi tercih ediyor. Son tüketim trendleri de bu eğilimi ortaya koyuyor: Ortalama araba boyutu, daha büyük modeller popüler hale geldikçe iki yılda 1 cm oranında büyüyor.

İnsanların “daha fazlasını” tercih etmesinin nedenlerinden biri, eklemelerin görünür olmasıdır. İnsanlar bir hizmeti veya ürünü değerlendirirken, genellikle önlerindeki şeye odaklanıp eksik olanı gözden kaçırırlar. Bir şirketin eklediği bir şeyi fark etmek, bilinçli olarak çıkardığı bir şeyin değerini biçmekten daha kolaydır.

İnsanların “daha fazlasını” tercih etmesinin nedenlerinden biri, eklemelerin görünür olmasıdır. esthermm/Shutterstock

Bu durum, tüketicilerin sürdürülebilirliği nasıl değerlendirdiğini bozabilir. Bambudan yapılmış tuvalet malzemeleri, geri dönüştürülmüş plastik bir su şişesi ve diğer çevre dostu eklerle donatılmış bir otel odası, gereksiz ürünlerin çıkarılması daha az atık anlamına gelse bile, içinde daha az eşya olan bir odadan daha yeşil görünebilir. Bu eğilim, sürdürülebilir ekleme yanlışı olarak biliniyor: İnsanlar, kullanımı veya atığı azaltmak daha büyük çevresel fayda sağlasa bile, çevre dostu eklemeleri azaltmalardan daha olumlu görüyor.

Bu yanlış, görünür çevre dostu eklemelerin bir şirketin çaba gösterdiğini ve sürdürülebilirliğe bağlı olduğunu ima edebilmesinden kaynaklanıyor. Bir azaltma, daha az açık çevre dostu ipucu bıraktığı için tüketiciler bunu “daha az çaba” olarak yorumlayabilir; oysa bu, çevresel zararı azaltmaya yönelik düşünceli bir girişimdir.

Bu yanlılığı, en son çalışmamızda farklı ürün ve hizmet ortamlarında dokuz çalışma üzerinden test ettik. 302 otel misafiriyle yürütülen bir deneyde, daha fazla çevre dostu donanıma odalar daha sürdürülebilir olarak değerlendirilirken, bu odalarda misafirlerin ürettiği atık oranı daha yüksek çıkıyor. Çalışmalar boyunca tüketiciler, sıradan ve daha az sürdürülebilir öğelerin kaldırılmasının getirdiği avantajları fark edebiliyordu. Yanlılık ise çevre dostu olarak sunulan öğelerin eklenmesiyle kaldırılması karşılaştırıldığında ortaya çıkıyordu.

Bu neden problemli? Oteller tek kullanımlık kozmetik ürünlerini doldurulabilir dozajlı kaplara değiştirirken ya da şirketler atığı azaltmak için ürün paketlerinden gereksiz öğeleri çıkarırken, tüketicilerin bu değişiklikleri çevresel sorumluluk olarak karşılayacağını bekleyebilirler. Oysa tam tersi olabilir. Çevre üzerindeki etkiyi gerçekten azaltmak isteyen şirketler yanlış değerlendirilebilir.

Bu, şirketlerin daha az sürdürülebilir ürünleri daha sürdürülebilir alternatiflerle değiştirmekten kaçınması gerektiği anlamına gelmiyor. Asıl endişe, gereksiz çevre dostu öğelerin eklenmesi. Şirketler, bu öğelerin azaltılmasının çevre için ne kadar faydalı olduğunu açıklamalı; böylece müşteriler az kullanmanın az çaba göstermekle eşitlendiğini sanmamalıdır.

Bu nedenle sürdürülebilir tüketim, yeniden düşünülme ve kültürel bir değişim gerektiriyor.

Az, daha fazladır

Şirketler, azın neden daha fazladığını açıklamalı ve bu kararlara dair emeği öne çıkarmalı; çevresel mantığı açıklamalı: hangi öğe ya da kaynak azaltılıyor, gereksiz olanı ne, bu değişim atığı ya da çevresel etkiyi nasıl azaltıyor.

Örneğin bir yemek teslimat şirketi, her siparişe otomatik olarak tek kullanımlık bambu çatal-kaşık ve peçeteleri eklemeyi bırakıp, tüketicilerin bunları gerektiğinde istemesini sağlayabilir. Şirket, sipariş ve paketleme sürecini, tüketicilerin çoğunun kullanmadığı öğelerin gönderilmesini önleyecek şekilde değiştirdiğini; böylece gereksiz malzemenin azaldığını ama yemeğin kendisinin değişmediğini açıklayabilir. Bu, tüketicilerin azaltmaya dair emeği fark etmesini sağlar; onu daha düşük kaliteli bir teklif ya da az bağlılık olarak yorumlamaz.

İtalyan döngüsel moda markası Rifó, azaltmayı görünür kılma konusunda bir örnek sunuyor: sürdürülebilirlik raporu, sipariş üzerine üretim modelinin üretimi taleple eşleştirmek ve müşterilerin ihtiyaç duymadığı kıyafetlerin üretilmesini önlemek üzere tasarlandığını açıklıyor. Şirket aynı zamanda tüketicileri yeni ürünlerle değiştirmek yerine tamir ettirmeye de teşvik ediyor.

Basit çözümlerin etkinliğini öne çıkaran politika yapıcılar, azaltmayı bir erdem olarak kutlayabilir. Daha az kaynak kullanan, daha az gereksiz ürün sunan veya israfı önleyen üretim ve tüketim uygulamalarını sergileyerek çevresel etkilerini azaltabilirler. Bu yaklaşım tüketicilere de fayda sağlayabilir: tüketimi ve materyalizmi azaltmak insanların refahını artırırken, minimalizm mutluluğu ve yaşam doygunluğunu artırır. Olumlu örneklere görünür bir platform sağlamak, ilerlemenin her zaman yeni bir ürün veya özellik eklemek anlamına geldiğine dair varsayımı sorgulamaya yardımcı olabilir.

Sürdürülebilir üretim tek başına aşırı tüketim sorununu çözemez. Azalmanın daha iyi olabileceğini öğrenmemiz gerekiyor. İyileşmeyi her zaman ekleme olarak görmeye alışığız, ancak gereksiz olanı kaldırmak kaliteyi azaltmak anlamına gelmez. Bazen daha verimli bir hizmet ve gerçekten daha iyi bir çevresel sonuç yaratır.