Korku Temelli Seçim Reklamları Dikkat Çekiyor, Ancak Oy Kazandırıp Kazandırmadığı Belirsiz

1964 Eylül’ünün bir Pazartisi akşamı, televizyon izleyicileri küçük bir kızın bir çiçeğin yapraklarını saymasını izledi. Sesini bir erkeğin geri sayımı aldı, ardından bir nükleer patlama ekranı doldurdu.

Reklam, yalnızca bir kez, Başkan Lyndon B. Johnson’ın yeniden seçim kampanyasını desteklemek amacıyla yayımlandı. Rakibi Cumhuriyetçi Barry Goldwater’dan hiç bahsetmedi. Reklam, seçmenlerin zaten sahip olduğu bir korkuya oynadı: Goldwater’ın nükleer savaşı başlatabileceği endişesi. Cumhuriyetçiler gürültülü şekilde itiraz ederken, Demokratlar reklamı çekti ve ortaya çıkan gürültü, reklamın tam olarak ağaç haberlerinde tekrar yayınlanmasını sağladı.

Duygusal çağrıların nasıl ikna ettiğini inceliyorum; izleyicilerin ruh hâllerinin politik reklamlara verdikleri tepkileri nasıl şekillendiğinden, kaygının insanları tehditlerle ilgili bilgiye yöneltmeye ve bazen bunu içselleştirmemeye nasıl ittiğine kadar.

LBJ’nin “Daisy” reklamı, politik kampanyaların günümüze kadar neden korkuya başvurduğunu gösteriyor ve ödülün düşündüğünden daha öngörülemez olmasının ardındaki ipucunu veriyor.

Kampanyalar neden korku kullanır

Korku bir alarmdır. Size yakın bir tehdidin bulunduğunu söyler. Kendinizi, size zarar verebilecek tehlikeli bir şeyden risk altında hissettiğinizde korkarsınız.

Kaygu, insanları otomatik pilota alır, dikkati keskinleştirir ve yeni bilgi arayışına iter. Bu artırılmış dikkat, tam da zor durumda bir kampanyanın istediği şey olabilir.

Politik bilimciler Travis Ridout ve Kathleen Searles, 2004 yılından bu yana Senato reklamlarını izlerken, önde gelen adayların mesajlarında çoğunlukla coşku ve gurura, geride kalan adayların ise korku ve öfkeye dayandığını buldu.

Korku oyu değiştirir mi?

Bazen korku işe yarar.

1998 Massachusetts valilik seçiminde, politik bilimci Ted Brader, kampanya reklamlarını bir haber yayını içine yerleştiren ve yalnızca müziği ve görüntüleri değiştirerek sözleri aynı tutan bir çalışma yürüttü. Bu değişiklikler tamamen farklı tepkiler üretti. Olumsuz bir reklam, grainy siyah-beyaz uyuşturucu kullanım görüntülerini gergin müzikle eşlediğinde, izleyiciler konuşulan mesaja daha dikkatle odaklandı ve seçtikleri adayı yeniden değerlendirmeye daha açık hale geldi.

Korku sinyalleri – nükleer mantar bulutu gibi – izleyicileri yeni bilgileri tartmaya ve seçimlerini yeniden değerlendirmeye itebilir. Bir sürpriz: Politik olarak bilgili vatandaşlar, bu duygusal sinyallere az ilgilenenlere göre daha duyarlıydı. Korku, yalnızca bilgisiz, kararsız seçmeni etkilemek için bir araç değil. Aynı zamanda politikayı yakından takip eden insanlara da ulaşır. Duygu, motivasyonu sağlar; bilgi ise konular ve tutumlar hakkında dikkatlice düşünme ve daha fazla bilgi edinme yeteneğini sağlar.

Daha geniş ölçekte, 100’den fazla çalışmanın meta-analizi, korku çağrılarının sağlık ve diğer alanlarda tutum ve davranışı güvenilir şekilde değiştirdiğini buldu. Örneğin, halk sağlığı araştırmacısı Lucy Popova, sigara içicileri snus adı verilen, tütsüzülmüş bir tütün ürünü denemekten vazgeçirmeyi hedefleyen korku temelli mesajları test etti. Katılımcılar ciddi bir tehdidi algılayıp aynı zamanda ona göre hareket edebileceklerini hissettiklerinde, snusa daha olumsuz tutum benimsedi ve onu denemeye daha az eğilimli oldu.

Politik saldırı reklamları – korku mesajlaması da bir türü – daha sarsıcı bir geçmişe sahip. 100’den fazla çalışmanın bir incelemesi, olumlu kampanyalamanın seçimleri kazandığına dair güvenilir bir kanıt bulamadı; üstelik reklamı yapan adaya yönelik olumlu duyguları azalttığına dair bazı kanıtlar bulundu.

Kritik bileşen güçlendirme

İletişim bilimcisi Kim Witte’nin araştırmaları, korkunun insanların işe yarayan bir yanıtın var olduğuna ve bunu gerçekleştirebileceklerine inandıklarında eyleme yönlendirdiğini buldu. Tehdit büyük, çözüm ise ulaşılamaz geldiğinde ise insanlar kendilerini mesajdan korurlar. Dikkatlerini otherlar, tehdidi inkâr ederler veya habercinin sorunun kendisi olduğuna karar verirler.

Tütün ürünlerindeki vahşi uyarılar korku uyandırebilir – ama bir sonraki adım ne? Creative Touch Imaging Ltd./NurPhoto via Getty Images

Örneğin, ergenlere yönelik, hastanede yatan, solunum cihazı kullanan gençleri gösteren ve “popcorn akciğerleri” gibi ürkütücü terimler kullanan bir vaping reklamını düşünün. Eğer reklam, vaping’in akciğerleri geri döndürülemez şekilde yok edebileceğini de iletmiyorsa, genç izleyici muhtemelen aşırı korku yaşarken, aynı zamanda sorunu çözmek için bir yol olmadığını hissetecektir.

Koleglerim ve ben bu etkiyi kendi deneyimlerimizde gördük. Çok kaygılı hissettiği gibi aynı zamanda harekete de geçebileceğine emin olan insanlar en fazla bilgiye ulaşmaya çalıştı. Kaygılı hissettiği halde bu güveni taşımayanlar araştırmaya yöneldi, ancak çok azını hatırladı. Kaygı onları araştırmaya itti, ancak okuduklarını içselleştirmelerine engel oldu.

Seçmenleri net bir çözüm adımı sunmadan korkutan bir kampanya, sonunda kaygılı bir dikkatten çok, öğrenmeden az bir şey üretme riski taşıyor.

Özleştirme (güçlendirme) aynı zamanda sandığa kimlerin çıktığını da açıklamaya yardımcı oluyor. Siyaset bilimci Nicholas Valentino ve arkadaşları, öfkenin seçmen katılımını kaygıdan daha güvenilir biçimde artırdığını, kaygının ise zaten kampanyalara bağış yapma, mitinglere katılma, dilekçe imzalama gibi harekete geçme becerisi ve kaynaklarına sahip insanlar için önemli olduğunu buldu.

Korku önyargı ve kalıplayışların üzerine oynar

Korku, seçmenlerin zaten taşıdığı bir kalıplayışa tutunduğunda en güvenilir biçimde işe yarar. 1988 başkanlık yarışması buna iki klasik örnek veriyor.

Cumhuriyetçi George H.W. Bush’u desteklemek için üretilen tartışmalı bir reklamda siyahi bir erkeğin gözaltı fotoğrafı gösterildi. Reklamda erkeğin Willie Horton olduğu söylendi ve seslendirme, Massachusetts Valisi Michael Dukakis’in başkan adayı olduğu demokratik program kapsamında, hafta sonu tahille serbest bırakıldığı sırada tecavüz ve hakaret işlediğini açıklıyordu. Bu reklam, suç kaygılarını ırkla dolaylı olarak ilişkilendiriyordu.

Bush’un kampanyası, bu kaygıyı üzerine inşa eden “Dönen Kapı” (Revolving Door) reklamıyla devam etti. Filmlerde, Dukakis’in katilleri hafta sonu izinlerle serbest bıraktığını belirten bir seslendirme eşliğinde, mahkumların döner kapıdan geçerek yürüdüğü sivileştirilmiş, siyah-beyaz görüntüler yer alıyordu.

Siyaset bilimci Tali Mendelberg’in “The Race Card” (Irk Kartı) adlı eserinde aktardığı araştırmalar, bu dolaylı önyargı ve kaygı çağrılarının güçlü olduğunu gösteriyor. Ancak biri onları açıkça ırksal olarak adlandırdığında, bu çağrılar gücünün büyük bir kısmını kaybediyor. Dolaylı çağrılar, çoğu seçmenin ırksal eşitliğe bağlılığından sıyrarak işe yarar; ırksal mesaj işaretlendiğinde seçmenler bunu fark eder ve çoğu, önyargıyı benimsiyor gibi görünmek yerine reddeder.

Cinsiyet de benzer biçimde işe yarar.

Millî bir deneyimde, Kamu Politikası araştırmacısı Mirya Holman ve arkadaşları, kampanya mesajları terör kaygılarını tetiklediğinde seçmenlerin, güçlü liderlere dair kalıplayışlarını maskülen olarak benimsediklerini buldu. Bu kalıplayışlar demokratik kadın bir adayı etkiledi, her iki cinsiyetten Cumhuriyetçi adaylar ise etkilenmedi, çünkü Cumhuriyetçiler zaten güvenlik konusunda katı olarak görülüyor.

Bir tehdidi ileten bir mesaj, bir adayı dezavantajlı duruma getirmek için adayın kimliğini açıkça belirtmek zorunda değildir. Sadece seçmenlerin zaten sahip olduğu kalıplayışlara yönelmelerini sağlar. Adayların dini konusunda daha az sistematik araştırm var, ancak aynı mekanizma – korkunun seçmenleri, onları güvende tutabilecek kişiye dair zaten sahip oldukları kalıplayışlara dayanmaya itmesi – Müslüman adaylar için benzer bir savunmasızlık öngörüyor.

Korku artık daha yaygın bir taktik mi?

Korkuyu bir kampanya aracı olarak kullanmak yeni bir şey değil.

1828 başkanlık seçimleri civarında dolaştırılan Andrew Jackson’a karşı el ilanları. University of Pittsburgh/Wikimedia Commons

1828’de rakipler başkan adayı Andrew Jackson’ı cinayet ve kanibalizmle suçladı. Her iki parti de televizyon çağında korkuya başvurdu: Reagan’ın 1984’teki adını belirtmeyen Sovyet tehdidine dair “Ayı” (Bear) reklamından, Demokrat’ın 1996’da yaşlıların Medicare’ının risk altında olduğunu belirten uyarılarına kadar.

Son yıllarda büyüyen şey genel olarak olumsuzluk. Siyaset bilimci John Geer’in 1960 ile 2004 yılları arasındaki başkanlık reklamlarına dair analizi bu yükselişi belgeliyor; ayrıca saldırı reklamlarının olumlu olanlara göre gerçek konulara, kişisel niteliklere değil, odaklanma eğiliminde olduğunu da buldu. Korkunun özellikle, genel olumsuzluktan ayrı olarak arttığına dair kanıt ise daha net değil.

Güncel medya ortamı bu dinamiği önemli ölçüde değiştiriyor; geleneksel gece haber yayınları izleyici kaybı yaşarken, hedefli sosyal medya beslemeleri duygusal mücadelenin sahnesine dönüştü.

Son dönem dijital kampanya verileri, olumsuz reklamların çevrimiçi ortamda büyük değer gördüğünü gösteriyor; bu reklamlar, korku ve öfke gibi güçlü duyguları tetikleyerek dikkat çekmede başarılı oluyor. Platform öneri sistemlerinin kullanıcı faaliyetleriyle güçlü biçimde yönlendirilmesi, kampanyaları beslemeler boyunca viral etkileşimi en üst düzeye çıkarmak için duygusal açıdan yüklü çağrılar kullanmaya teşvik ediyor.

Korku, bir anahtar gibi değil bir spot ışığı gibi işliyor. Dikkat çekiyor ve zihinleri değişime açıyor; ancak bunun bir oy, sandığa boykot ya da haberi ulaştırandan duyulan öfkeye dönüşüp dönüşmeyeceği, bundan sonra ne olacağına bağlı.