Eski Lüks Markalardan Ne Öğrenebiliriz: Nadirlik, Kısa Tedarik Zincirleri ve Talebe Üretim Modeli

Lüks markalar üç onyıldır görülmüş olmadığı bir büyüme yaşadı. Nisan 2023’te Givenchy ve Guerlain’e ev sahipliği yapan LVMH, kısa süreliğine Avrupa’nın en değerli şirketi oldu.

Bu tarihten bu yana, çoğu lüks devi ivme kaybetti. Estée Lauder’ın hisse fiyatı 2024’ün başından beri %35 eridi. Hermès bu yıl %34 değer kaybetti ve Cartier ile Chloé’ye sahip Richemont’un hisseleri salıncak gibi gidip geldi, şu anda %15 geride.

Lüksün sorunları döngüsel değil, yapısal. Sert gerçek şu ki: Lüksü başarılı kılan reçete, artık onun eksi puanı haline geliyor.

Neden?

ÇAĞIMIZIN LÜKS MODELİ YOLUNU TÜKERTTİ

İlk olarak, lüks bir yenilik resesyonundan muzdarip. Markalar giderek daha fazla miras ve ikonik ürünlere dayanıyor, istenir yeni nesil mallar yaratmak yerine. Örneğin Hermès Birkin çanta 1984’te yaratıldı. 2023’te Bernstein, Kelly çanta gibi 1977’den bir ikon ve 1930’larda icat edilen bir çantanın yeniden markalanmasıyla, bu iki modelin markanın yıllık gelirinin %13’ünden fazlasını oluşturduğunu tahmin etti. Soru şu: Birinin, atalarımız için yaratılan ürünlere sonsuza kadar dayanarak başarılı olması mümkün mü?

İkinci olarak, lüks bir itibar resesyonundan yarattı. COVID sonrası fiyat artışları, işlevsel değerdeki herhangi bir artışı çok geçti. Topluluklar ekonomik olarak giderek daha kutuplaşırken ve tekrarlayan enflasyonist maliyetlerden muzdaripken, sektör Bain’in tahmine göre 2022 ile 2025 arasında 70 milyon tüketici kaybetti. Oysa milyarderlerin alabileceği şey için belli bir sınır var. Aslında süper zenginler, “yapay nadir” lüks ürünlere than dünyadaki en başlı kıyıda bir ev gibi, diğer milyaderlerin onları alabilme yeteneğini azaltan tek seferlik deneyimler satın almaya daha çok ilgi gösteriyor.

Üçüncü olarak, teknolojik yıkım hızlanıyor. Otomobil gibi sektörlerde, NIO ve Yangwang gibi yenilikçi Çinli oyuncular, premium ürünlerin nasıl göründüğünü ve deneyimlerin ne anlama geldiğini yeniden tanımlıyor. Çin’de zaten Lamborghini ve Mercedes-Benz gibi isimleri bile zorladılar.